出品|虎嗅科技组我要配资网平台
作者|丸都山
头图|视觉中国
一条微博，意外牵出一桩空调行业罗生门。
8月15日，有博主援引奥维云网数据称小米空调7月线上份额反超格力，小米公关部王化、总裁卢伟冰相继转发表态，随后格力市场总监朱磊反驳此事，并称数据不实，查询结果仍显示格力保持领先。
紧接着，原博主“@晓春哥XCG”又发文回应称，此事源于奥维云网更改了数据罗盘的统计口径，“当时不少同行都看到并截图留存，不存在编造数据的情况。”
几方隔空交锋过后，事件的真相已愈发扑朔迷离，不过可以确定的是，跨界到空调行业中的小米，已成长为传统厂商们的心腹大患。
而类似的事情，正在多个行业中上演，且主角都是小米。
8月19日晚间，小米发布2025年二季度财报，期内营收达到1160亿元，同比增长30.5%；经调整净利润108亿元，同比增长75.4%。
对于两项核心财务数据的大涨，业界可能并不会过多关心，因为从去年一季度算起，“小米史上最强财报”的名头，已经实现了连续6个季度的刷新。
真正令人惊讶的是，小米在非核心业务下的经营情况。以大家电行业为例，财报显示小米集团期内空调、洗衣机、冰箱三大类产品出货量分别增长60%、25%和45%。
如果说家电行业还不够体现小米的“跨界作战”能力，再来看看小米的智能汽车业务数据：期内相关收入达到212亿元，毛利率提升至26.4%，远超市场预期的23.5%。
另外值得注意的是，本季度小米汽车业务的经营面亏损已收窄至3亿元，预计在下半年可实现单季盈利。
这意味着，理论上小米有望在首款汽车上市的一年半后，即实现“扭亏为盈”。哪怕回溯早年“造车大忽悠”频出的时期，这样快的盈利节奏恐怕都不会被写在PPT里。
不过还是要说，小米在上个季度也并非是全面无短板。
受智能手机行业的低迷影响，该季度小米智能手机业务收入455亿元，同比下滑2.1%。尽管在二季度，小米是国内市场中唯一出货量正增长的厂商，但这家誓要冲击高端的公司，眼下似乎无法避免地陷入“保量”or“保价”的抉择。
大争之世，“爆品模式”再验证
今年第二季度，“618大促”节点叠加国补政策，让消费电子行业的竞争大有头破血流之势。
但结合财报及行业数据来看，小米无疑是赚得最盆满钵满的那个。
首先是“IoT与生活消费品”业务，在小米的业务架构中，该板块覆盖的品类非常繁杂，包括可穿戴产品、平板电脑、笔记本电脑和大家电等。
今年第二季度，小米该板块业务营收同比增长44.7%至387亿元。拆开来看，可穿戴产品同比增长70.9%，主要得益于智能手表、手环的出货量增长；平板电脑收入同比增加41.4%，核心原因应该是搭载自研玄戒O1芯片的Pad7Pro系列对ASP产生大幅提振。
如果说这两条赛道尚属小米的“强势领域”，那么大家电66.2%的营收增长实属出人意料。
在多点开花的背景下，小米“IoT与生活消费品”业务在集团总营收占比进一步提升至33.4%，已大有与智能手机业务平分秋色的态势。
值得一提的是，在二季度智能手机业务毛利率承压的背景下，“IoT与生活消费品”业务的毛利率达到22.5%。作为对比，在小米全面进军白电市场的2018年，这个数字仅为9.4%。
过去几年，小米是如何将跨界领域化为新的增长极？结合本季度财报，我们以空调市场为切口讨论下这个问题。
在《雷军创业思考》一书中，雷军曾详细解答过他所推崇的“爆品模式”，其中一个重要的方法论是“力出一孔”，即在一个行业中集中资源打造1-2款现象级爆品破局。
带入到空调行业中，小米在今年6月发布“米家空调Pro”后，在渠道侧的资源便全部投入到这款产品上，这样做一方面可以反复强化用户认知，另外一方面也可以快速摊平运营成本。
这种打法对于动辄季度更新40-50个SKU的传统家电厂商来说，很难应对。从行业数据来看，二季度国内空调出货量为14.2%，而小米则以60%的增长一骑绝尘。
在“单品突破”的同时，小米也在积极推动“生态联动”。对于消费者，尤其是追求家居智能化的年轻人来说，这种生态上的统一性让“硬装结束，雷军进场”成为共识，即使不是小米手机的用户，在家电选择上也会更加青睐这个品牌。
有一组数据可以证明这一点。根据小米二季度财报，拥有五件及以上链接至小米AIoT平台设备（不包括智能手机、平板及笔记本电脑）用户数为2050万，同比增长为26.8%。
值得一提的是，自2020年该项数据被纳入财报公布信息以来，从未出现过负增长。从这个角度来看，在国内的消费电子厂商中，可能只有小米将“生态”的概念真正转化为“用户粘性”。
而提到“爆品模式”，那就不得不说下小米智能汽车在本季度的高光。
6月，小米首款SUV车型Yu7发布后，开售18小时锁单量突破24万台，推动二季度小米汽车业务收入暴增233.9%，达到213亿元。
同一时期，小米也在努力地缩减成本，比如启用多供应商策略获得更多议价权、优化生产流程等。体现在财务数据上，对比收入暴增233.9%，期内销售成本增长为190.3%。
两者叠加，小米智能汽车业务在今年2季度的毛利率达到不可思议的26.4%。横向对比下，零跑、小鹏、理想三家造车新势力在今年一季度的毛利率分别为14.1%、20.5%、15.6%。
在前年二季度，行业内有关小米汽车的讨论都是，“造车会不会把小米现金流抽干”，去年二季度，围绕小米汽车的话题都是“卖出一辆赔上45000元”，而到了本季度，小米汽车反哺公司的时刻似乎即将到来。
可以预见的是，即便未来手机业务长期承压，小米智能汽车也有望成为公司新的增长极。
“保价”还是“保量”，这是个问题
相比于在汽车、IoT及大家电市场的“通杀”，小米本季度在手机市场的日子并不算好过。财报显示，今年二季度小米智能手机业务营收降低2.1%至455.2亿元，结束了连续7个季度的增长。
实际上，从行业来看，小米在本季度的表现并不差，甚至是比较出彩的。
根据第三方调研机构IDC的统计数据，今年二季度中国大陆手机市场出货量为6886万台，同比下降4.1%。其中，华为、vivo、OPPO、小米、苹果的同比增幅分别为-3.4%、-10.1%、-5.0%、3.4%、-1.3%。
厂商出货量（百万台）市场份额同比增幅华为12.518.1%-3.4%vivo11.917.3%-10.1%OPPO10.715.5%-5.0%小米10.415.2%3.4%苹果9.613.9%-1.3%其他13.719.9%-5.6%
这次市场的回冷超出了大部分从业者的预料。此前，结合IDC、Canalys、群智咨询等多家调研机构给出的预测，今年国内手机市场出货量应该能达到1.5%-4.5%的增长幅度。
笔者认为，造成这一局面的原因可能有二。
首先是在本轮大范围“国补”前，国内各地区围绕“消费券”和“以旧换新”的活动已推广多次，这在一定程度上提前透支了消费者的换机需求，因此二季度市场反响并不强烈。其次，近年来的智能手机产品中，大部分均已接近“水桶机”的概念，导致用户换机周期已拉长至33个月，进一步抑制市场新增需求。
在此背景下，小米选择了阶段性的“保量”策略。比如在“618大促”期间，作为Redmi系列的主力机型，K80的起售价格从发布时的2499元直接被拉到1600元价位档（叠加国补）。
此般“护盘”操作下，小米成为了二季度唯一保持正增长的国内厂商，但智能手机的ASP同比下降2.6%，为1073.2元。与此同时，智能手机毛利率也下降了0.6个百分点，为11.5%。
这让小米陷入了一个较为尴尬的境地：
一方面，小米近年来针对智能手机业务主推高端化，并且卓有成效。比如从本季度来看，小米在国内市场4000-5000元价格段的市场率排名第一，同比提升4.5个百分点至24.7%；在5000-6000元价格段市场占有率提升6.5个百分点至15.4%。
另一方面，想要在市场低迷期护住大盘，就不得不对中端机型及入门机型进一步降低价格，以维持市场占有率，而这又会抵消掉旗舰机型的毛利率及ASP。
在2023年的年度演讲上，彼时雷军曾表示“冲击高端”是小米的生死战，而从阶段性结果来看，小米仿佛陷入“成了，又没完全成”的局面。
笔者认为，在未来一段时间内，小米只能保持这种比较“拧巴”的状态，“保价”还是“保量”对于小米来说不是一个单选题。
一方面，小米对于冲击高端的态度非常坚决。这从两点上可以看出，首先小米在今年积极推动自研芯片的落地，而且据笔者所知，在玄戒O1尚未回片的时候，小米研发团队就已经开始了玄戒O2的研发工作；其次在“人车家生态”格局下，考虑到小米汽车超过25万的ASP，高端智能手机阵地绝对不能缺位。
与此同时，至少到2026年底，小米的智能汽车业务都将处于上升阶段。在这一时期，如果智能手机市场份额丢失，必将被外界无限放大，因此小米也需要继续用中端、入门机型在价格战中血拼。
想要彻底扭转这个局面，或许只能静待智能手机行业回暖。
但笔者认为，短期内国内智能手机行业恐怕很难再热。这里有个比较有趣的数据是，根据第三方调研机构的统计数据，今年二季度小米智能手机激活量排名第一，但出货量仅排名第三。
除了不同机构在统计口径上的差异外，还有一个很可能的原因是其他厂商线下渠道占比较高我要配资网平台，而这部分渠道已经发生较为明显的库存积压情况，如果三季度行业继续出现激活量与出货量的背离，智能手机行业或不容乐观。
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